《封神》的长尾，不光靠自来水 -

营销策略并非仅限于自上而下的传统模式，自下而上的创新传播方式同样能掀起关注热潮。《封神第一部》（以下简称《封神》）虽已结束院线放映，但其市场热度仍在持续。即便历经62天的放映周期，面对多轮新片的冲击，该片仍以5.8%的排片占比与6%的票房占比占据市场。随着网络平台上线，更多观众将得以观看完整内容，这也意味着剪辑博主群体有望通过正片素材创作引发二次传播。值得注意的是，影片与芒果TV联手打造的综艺《质子训练营》近日启动录制，预示着其将在网络平台开启新一轮热度周期。这种主动拥抱观众建议的策略，正是影片持续塑造“很听劝”人设的关键——早在上映初期，观众就曾呼吁通过互动内容提升宣发效果，而制作方的迅速响应恰恰印证了其对市场动向的敏锐把握。

广受网友认可的叙事认为，《封神》在上映初期遭遇票房冷启动，但随着大量“自来水”用户的持续发酵与“怒其不争”的集体情绪推动，影片逐渐通过一系列社交话题实现口碑逆袭，最终突破26亿票房大关。然而，这一现象背后是否仅有运气成分？毒眸与多位深耕行业多年的营销专家展开对话发现，影片的崛起远不止于此。

尽管行业内部对相关话题颇有感触，但对已经习惯直播及短视频营销的普通观众而言，这类内容显然缺乏吸引力。映前阶段，演员"逃番"事件引发争议，预告片中展现的特效水平亦未能第一时间打动观众。在演员宣传策略上，主创团队采取老带新的方式，将黄渤、夏雨等资深演员推向台前，而新生代演员则处于较为低调的位置。更严峻的是，此前国产神话史诗片屡次出现质量问题，已导致观众对该类型影片产生普遍的负面印象。多重因素叠加下，《封神》在上映前遭遇了严峻的口碑挑战。面对现状，影片方采取了有针对性的应对措施，通过舆情分析进行预期管理，采取务实的宣传策略。尽管最终获得豆瓣7.7分的开分，并逐步提升至8分，但这一成绩仅属优秀范畴，与《哪吒之魔童降世》《我不是药神》等现象级作品相比，仍显平平。

观众的实际观影感受往往与前期预期存在显著关联，当预期被刻意压低后，若影片表现超出预期，口碑反馈将可能超越其真实水准。据相关人士指出，《封神》采取了差异化策略，未如其他暑期档影片般广泛铺开点映，而是通过数据分析发现特效厅点映评分较普通厅高出0.5分后，针对性地在特效厅增加点映场次。这种策略恰恰体现了精准的预期管理，相较于盲目点映更具成效。映后首日，#封神竟然真的好看#的热搜话题成功引发关注，'竟然'一词的运用既营造了先抑后扬的叙事效果，也弱化了营销宣传的刻意感。原本被负面舆论压制的劣势，反而转化为更易被满足的期待，形成了独特的口碑优势。

随着《封神》上映前的舆论环境逐渐恶化，部分忠实观众开始流露出"怒其不争"的复杂情绪。社交媒体上涌现出大量批评影片宣发策略的深度评论，粉丝群体自发组织起来，不仅通过创作内容表达观点，更积极提出针对性的宣传建议，并创造具有传播力的网络梗。这种由观众主导的自发宣传行为，本质上是在"第一部票房不佳将影响后续作品"的预期压力下，试图用自身影响力弥补官方宣发的不足。然而业内人士指出，这种看似自发的声浪或许正是宣发团队预设的策略环节，通过刻意制造争议话题，引导观众形成降低期待值的舆论氛围。

“虐粉”策略在娱乐圈营销中早已成为常态，尤其在剧综领域频繁出现。相较之下，电影营销领域尝试这一手法的案例仍较为少见，而《封神》的特殊定位使其成为首个尝试该方式的神话史诗题材影片。由于该类型与大众现实生活的距离感，难以像暑期档热门影片（如东南亚怪谈与缅北诈骗题材）那样依靠短视频平台自然形成高话题度。因此，如何从基层受众中寻找共鸣点成为核心挑战，自上而下的营销设计反而容易与观众产生脱节。通过主动设计引发讨论，虽能吸引增量观众，但初期若无法精准把握舆论风向，可能适得其反。

《封神》项目具备显著的内容挖掘潜力。无论幕后物料还是对后续剧情的推测解读，其信息密度都可与剧综类作品媲美。这种特性使其能够借鉴剧综的长线运营模式，采用“虐粉”式营销策略激发观众自发传播。数据显示，该片女性购票占比从上映前四天的46.5%持续攀升至上映第19至42天的57.8%，24岁以下观众占比亦从25%增至35%。这种票房增长态势印证了“预期管理”与“反向宣发”策略的有效性——前者通过精准引导凝聚核心受众，后者则利用口碑发酵吸引更广泛群体。

在具体执行层面，《封神》突破了传统电影宣发的线性思维。路演启动后，团队迅速建立与网络热点的互动机制，例如针对“u23”梗的回应。主创团队在映后次日即通过现场互动将话题热度转化为正面传播，乌尔善导演更将这一策略落实到个人社交媒体运营中，通过修改微博简介实现二次传播。这种多维度的互动模式，成功将初期的舆论危机转化为破圈契机，为后续营销动作构建了良好的舆论基础。

首批观影观众对质子团的关注度持续升温，至7月23日便衍生出诸如#于适陈牧驰被科普郊通发达#、#陈牧驰封神路演跳queencard#等社交话题，恰逢影片映后想看量出现增长高峰。随后，围绕年轻演员群体的讨论热度不断攀升，相关话题在微博与抖音平台持续占据热门榜单。

在影片上映前，质子团的核心成员尚未获得广泛认知，初期宣发借助黄渤、夏雨等实力派演员的号召力，这一策略具有合理性。然而影片上映后，年轻演员在银幕上的亮眼表现迅速赢得观众关注，随之成为后续宣传的中坚力量。他们不仅积极参与路演活动，更在互动环节中展现出极高的应变能力，既能根据现场氛围灵活调整表现，又能精准把握观众期待，在轻松幽默的对话中自然融入剧情元素，以年轻一代特有的网络语态与观众建立情感连接，灵活运用网络流行语与观众互动，彰显了年轻演员在新媒体传播中的独特优势。

粉丝普遍认为直播带货已成为市场新趋势，纷纷呼吁《封神》剧组进入直播间进行宣传。该剧组先后亮相小杨哥与刘畊宏的直播间，互动形式与直播间原有的风格高度契合。在小杨哥的直播间中，内容呈现以快节奏的搞笑氛围为主，难以展开深度交流；而刘畊宏直播间则通过质子团成员与其共同演绎战舞的形式，充分展现了健康活力的形象。

在短视频平台上席卷热潮的"哈基米"、"商务殷语"等话题，往往呈现出鲜明的传播规律：这些热点通常在抖音首日悄然萌芽，次日便被影视作品主创团队巧妙引用，通过路演环节快速引爆网络，进而登上热搜榜单引发广泛讨论。值得注意的是，诸如"商务殷语"这类可能暗含争议性质的梗，其成功转型为全民参与的流行文化符号，恰恰得益于制作方及时的舆论引导与创意转化。通过将潜在风险点以轻松幽默的方式进行解构，这些原本可能引发争议的内容最终演变为观众争相模仿的文化现象，充分体现了内容创作方在流量时代的话语权把控能力。

乌尔善本人也在一则采访中提到过，“我和宣发方的主要负责人每天都有宣发会议，不管多晚，我们都会总结今天的宣发成绩和问题，有什么建议调整，每天都有这样的工作流程。营销本身就是一场战役，也是需要非常的专业性和应变能力，跟电影创作的难度不相上下。”这很突出地体现了《封神》整个团队对宣发即时性的重视。有趣的是，很多粉丝一开始极力反对《封神》将大部分精力放在路演上。因为在粉丝看来，路演能辐射的人群实在太少，而做出爆火的短视频才是符合互联网思维的选项。但后来大家都纷纷“真香”了，原因不在于路演本身的神奇，而是《封神》对路演和短视频互相反哺的使用方式，最大化了两者的效益。传统路演里，明星档期满工作多，没那么多时间全部陪跑，现场的互动也特别僵化刻板。就像张颂文在微博里说的一样，他搞不懂路演的意义是什么，观众不管好不好看都一通夸，主创和主持人聊着在每个放映厅几乎都一样的话术……

《封神》将路演活动转化为短视频内容生产地，某种程度上呈现出综艺节目的衍生形态。由于神话史诗题材本身缺乏贴近现实生活的讨论话题，因此需要通过提炼主创团队在路演中的趣味互动，并联合二创群体共同制造网络热梗，才能为短视频创作提供素材支撑。例如在路演现场，有观众向娜然提问"你愿意做我的哈基米吗？"，费翔随即接话"她是我的哈基米"，这一互动话题次日便登上热搜榜单。

《封神》在演员阵容选择上侧重启用年轻面孔，这类演员普遍具备更高的路演配合意愿，这种默契程度在市场上较为稀缺。随着质子团人气持续攀升，逐渐展现出新晋顶流的潜力，《封神》恰逢其时地释放了大量围绕该团体的幕后内容。例如导演乌尔善通过微博"乌log"专栏记录了质子训练营的趣味日常，各类幕后花絮的密集曝光进一步强化了粉丝互动。这种策略有效提升了观众粘性，催生出"N刷"现象，使得影片上映两个月后仍维持热度增长。持续高频的互动交流所积累的口碑效应，为后续系列作品的宣传推广创造了良好的开端。值得注意的是，当前电影行业已开始突破传统营销与自然传播的二元对立，正如2015年《西游记之大圣归来》和2019年《哪吒之魔童降世》等影片所展现的，这种新型传播模式正在重塑影视作品的营销生态。

《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等作品在上映前普遍面临大众认知度有限的困境，其宣发资源相对匮乏。然而这两部影片凭借极具感染力的口碑传播与社交媒体热度实现票房逆袭，使业界深刻认识到观众自发推荐（即"自来水"）对观影决策的决定性影响。随着市场对口碑权重的持续重视，如今几乎所有电影宣发团队都将引导观众自发传播视为核心策略，希望通过优质内容激发观众的主动分享意愿。

过去将电影票房成功归因于营销团队或观众自发传播的二元论调，随着市场格局演变已逐渐失效。近年来越来越多案例证明，影片的市场表现往往源于宣发策略与观众口碑的有机融合。以《封神》系列为例，其成功正是宣发造势与自来水效应形成协同效应的典范。当营销力度强劲时，观众自发讨论可能被引导至特定方向；反之若宣发失位，粉丝的期待与反馈亦难以产生实质性影响。这种动态平衡的构建，需要创作者精准把握项目在当下的核心竞争力，通过扬长避短的策略设计，将潜在劣势转化为话题焦点，同时让优势特质获得指数级传播。

尽管《封神》项目本身具有独特性，且今年暑期档整体市场热度为其提供了有利环境，但深入分析观众互动模式可见，及时捕捉市场反馈并作出快速调整已成为各类影视作品共同面临的挑战。值得关注的是，当前进口IP大片票房低迷现象与宣传策略的僵化密切相关。多数影片沿袭传统宣发路径，过度依赖物料堆叠式推广，叙事节奏缺乏创新，既难以激发社交媒体传播热度，也欠缺对观众实时意见的响应机制。即便影片内容实现突破性提升，在互联网文化持续迭代的当下，仍可能因宣发模式的滞后性而错失吸引本土观众的关键窗口期。这种固守"观众被动接受内容"的陈旧思维，已难以适应当前快速变迁的市场生态。